В замечательном фильме Гайдая «Кавказская пленница» звучит не менее замечательный тост: «Имею желание купить дом, но не имею возможности. Имею возможность купить козу, но не имею желания. Так выпьем же за то, чтобы наши возможности всегда совпадали с нашими желаниями!»
Социологи отмечают, что за последние несколько месяцев всё больше россиян говорят о том, что их возможностей стало не хватать на их потребности. Объективно снижается покупательная способность людей, средний чек только растёт, но объём продаж падает даже на продовольствие, не говоря уже, например, про одежду и обувь. Индексация пенсий, запланированная на следующий год в размере 7%, даже не компенсирует инфляционные потери.
Тенденции, однако
По данным Росстата, количество граждан РФ с доходами ниже уровня бедности в III квартале 2025 года составило 11, 6 млн человек, или 8% от общего числа населения. Между тем, по данным того же Росстата, во втором квартале 2025 года уровень бедности в России составил 7, 4%, а численность населения с доходами ниже прожиточного минимума – 10, 8 млн человек. Эксперты прогнозируют, что к концу года доля россиян, чья зарплата ниже нищенского МРОТ, может увеличиться до 12–12, 6 млн человек.
Причины пессимизма понятны. Реальное производство сжимается: сокращение выпуска продукции уже коснулось 16 из 24 основных видов экономической деятельности. Металлургия снизила выпуск на 1, 7%, химические отрасли – на 2, 4%, производство резиновых и пластмассовых изделий и минеральной продукции – на 8, 6%, производство нефтепродуктов – на 4, 2%.
Особенно показательна ситуация в машиностроении. Там, на минутку, занято около 1, 1 млн человек, что составляет примерно 10% от всех работающих в промышленности. Про АвтоВАЗ даже вспоминать не хочется, но опору теряют титаны. Кировский завод (выпускает тракторы в Санкт-Петербурге) ожидает падение своего производства в текущем году на 25%, «Ростсельмаш» ждёт падения производства комбайнов и тракторов на 30%, глава КамАЗа сообщил, что рынок тяжёлых грузовиков по итогам года обвалится более чем в два раза.
В обрабатывающих производствах сокращение объёмов выпуска в 18 из 24 видов деятельности. Например, падение по автотранспортным средствам на 28, 8% (год к году), а по мебели – на 12, 7%. Даже «импортозамещённая» электроника рушится: выпуск компьютеров упал на 19%, телевизоров – на 23%, холодильников – на 15%, стиральных машин – почти на четверть.
Отдельно стоит транспортное машиностроение, там провал: выпуск электровозов сократился на 20%, пассажирских вагонов – на 12%, грузовых – почти на 25%.
Причём падение вызвано не атаками НЛО в виде вражеских дронов по столярным фабрикам, а гораздо более банальной причиной – не покупают! А не покупают, потому что, несмотря на все оптимистические реляции начальства, денег в личном кошельке становится всё меньше, а ожидания всё тревожней. И ту и другую тенденцию подтверждают как пока ещё публикуемые цифры Росстата и Минэкономразвития, так и пока ещё разрешённые социологические исследования.
Известно, что в неспокойные времена люди вначале отказываются от покупок товаров длительного пользования (автотранспортные средства или мебель) и лишь затем начинают экономить на еде. И продовольственная экономия пока на цыпочках, но уже входит в нашу жизнь.
В воздухе запахло шринкфляцией
Как ни горько это признавать, но мы давно уже не живём в обществе строителей-созидателей (чего угодно, даже коммунизма), мы живём в обществе потребления. А его законы хорошо изучены: чем больше ты зарабатываешь – тем больше ты тратишь. Общество, по данным Росстата, стало зарабатывать больше: средняя зарплата по России перевалила за символическую «сотку» и составила 103, 2 тыс. рублей в месяц. В какой уж «Москве-Сити» статистики находят такие оклады-жалованья – вопрос десятый. Главное – на что эти сотни тысяч тратятся?
Ответ прост – ни на что! Они «замёрзли». Есть такой термин «агрегатор М2» – показатель количества денег в экономике, включающий наличные деньги в обращении и безналичные средства. Так вот последние годы он растёт лошадиными темпами: на 1 января 2022 года – 66, 253 трлн рублей, а на 1 октября 2025-го – уже 121, 3 трлн рублей. Почти в два раза!
При этом уровень потребления в целом по стране падает. Возьмём основную корзину продовольственных товаров: мясо, молочные продукты, крупы, злаковые. Правда, с официальной информацией о потреблении плохо. Росстат крайне аккуратно стал публиковать эти данные: в обществе потребления спад потребления – это скандал!
Но вот цифры за прошлый год вводят в уныние: объём потребления мяса и молочных продуктов на душу населения снизился на 2, 1% и 1, 3% соответственно по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, следует из данных Росстата, подтверждённых отчётами ретейлеров и рейтинговых агентств. Падение наиболее заметно в категории «мясо»: один крупный торговец зафиксировал снижение продаж на 4, 8% в натуральном выражении, другой – аж на 6, 2%.
При этом спрос на злаковые – хлеб, крупы и макаронные изделия – демонстрирует устойчивый рост: плюс 2, 4%, по Росстату, и до 7, 4%, по сведениям ещё одного ретейлера. Аналитики АКРА отмечают, что потребители активно замещают дорогие белковые продукты более доступными источниками калорий.
Эксперты НРА констатируют структурный сдвиг: доля «бюджетных» категорий в продуктовой корзине выросла с 28% в 2021 году до 33% в 2024-м. При этом спрос на злаки практически не реагирует на ценовые колебания, в то время как на мясо он остаётся высоким, что подтверждает его роль в качестве «премиального» товара в текущих экономических условиях. Тренды свидетельствуют о продолжении консервативной модели потребления, ориентированной на базовые и недорогие продукты.
По оценкам Росстата и аналитических агентств, в 2024 году расходы населения на товары и услуги в реальном выражении снизились на 0, 7%, а в 2025 году спад продолжается, особенно в продовольственном сегменте. И тут на помощь почти обанкротившимся владельцам гипермаркетов пришли даунсайзинг и шринкфляция.
Сколько вешать в граммах
Эти неприличные слова, режущие ухо простому российскому обывателю, на самом деле означают банальное мошенничество и обман торговцами своих покупателей. Первое, шринкфляция, означает, что вместо литра молока в пакете булькает граммов 950. Второе, даунсайзинг, рассказывает нам о том, что этот «кастрированный» пакет молока выглядит и стоит точно как литровый.
Помните, несколько лет назад, когда резко подорожали куриные и прочие яйца, ушлые ретейлеры стали продавать их не по привычному десятку, а по шесть штучек. Но в упаковке, внешне похожей на прежнюю. Только с мелким шрифтом об истинном количестве искомых яиц. Вот это и есть тоже даунсайзинг и шринкфляция в одном флаконе.
Казалось бы – пустяк, 50 граммов того, что производитель и продавец называют молоком. Но в общих масштабах это гигантские суммы. По данным Союза потребителей России (СПРФ), из-за такой практики и других уловок российские потребители ежегодно теряют суммарно около 1 трлн рублей, что составляет до 3% стоимости всех купленных ими продуктов питания.
Даунсайзингом выгодно заниматься производителям. Уменьшение веса, объёма или количества продуктов при сохранении той же розничной цены увеличивает маржу прибыли производителя. В то же время средний потребитель не заметит небольшого сокращения объёма. Таким образом, продажи не пострадают.
Пищевая промышленность и производство напитков – высококонкурентные отрасли, потребители могут выбрать из множества аналогов. Поэтому производители обращаются к даунсайзингу, что позволяет им сохранить благосклонность клиентов и сохранить прибыль.
Тут маркетологи очень любят приводить пример с Coca-Cola, которая в 2014 году уменьшила размер своей большой бутылки с 2 литров до 1, 75 литра. Когда клиенты это заметили, то ушли от «Колы» немногие, слишком велика привязанность к бренду. Но и те, кто захотел попить другой колы, тоже легко нашли более дешёвый заменитель.
Продовольственные гиганты, столкнувшись с резким ростом расходов на сырьевые товары, например сахар, масло и муку, а также с растущими ценами на электроэнергию, сокращают размеры упаковок. Для них проще пойти на хитрость, чтобы сохранить покупателя и не потерять прибыль. Только платим за всё это мы.
